抽油烟机行业研究报告!

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小编:核心观点: 1、油烟机行业超过43%的需求来自存量住房,此比例仍在继续上升; 2、从总体销量看(有别于调研机构统计数据),油烟机品牌集中度很低; 3、油烟机市场均价仍在上升;

核心观点:

1、油烟机行业超过43%的需求来自存量住房,此比例仍在继续上升;

2、从总体销量看(有别于调研机构统计数据),油烟机品牌集中度很低;

3、油烟机市场均价仍在上升;

4、预期未来两年油烟机市场仍将是一片蓝海;

 

1、油烟机的主要需求已经不再来于增量商品房的销售

根据万得年度油烟机产量和出口数据,假设合理库存是1个月销量,2014年度国内隐含油烟机销量应为1878万台。根据万得终端的商品房销售面积和统计局公布的人居住房面积,我们推算2012-2014年商品房的销售套数如表2所示,其中2014年商品房总销售套数为1065.6万套。假设全部1066万套成交商品房购房者均购买新的抽油烟机,则剩下的812万台抽油烟机的购买来自于存量房,即超过43%的油烟机销售需求来自于存量住房。依照此逻辑按照表1和表2计算,此比例从2012-2014逐年上升。由此得出的结论是:油烟机的需求越来越多已经不是来源于新增商品房的销售。存量房住房者对抽油烟机的更新换代的消费已经越来越主导抽油烟机的需求,而且这个消费趋势将在未来发挥更加明显的作用。未来油烟机更新换代将越来越多的作为油烟机市场需求的主导。

 

2、从总体销量数据看,全国油烟机市场集中度很低。

在推算品牌市占率方面,我们发现一个很有意思的现象,机构调研的油烟机市场占有率结果远高于根据市场容量倒退的品牌市场占有率。知名品牌的销售额占比均比中怡康市场统计的销售市场占比低。根据全国2014年油烟机市场290亿的规模,上市公司老板油烟机20亿销售额和华帝18亿的销售额推算老板和华帝的市占率为6.9%和6.2%。远低于调研机构统计所对应的的老板21%和略低于华帝8.5%。我们估计的老板市占率和主流调研机构得出的市占率有明显差距的原因是主流调研机构所覆盖的卖场,店铺,家装商城并不全面,从一个侧面可以得出的结论是油烟机市场销售渠道广且细,大部分的品牌和大部分的销售都是通过小渠道销售。如果用在京东销售的油烟机数量与空调数量做对比,我们也可以看出油烟机的销售品牌相对较多。

 


 

 

3、油烟机市场价格仍在住不断上升

通常品牌数过多和市场集中度不高会导致价格战,我们利用京东商城销售数据统计六个维度的均价变化,从而检验目前市场价格战是否已经打响。六个维度分别为:

1)销量前五品牌均价变化;

2)销量后五品牌均价变化;

3) 5000元以上油烟机的均价变化;

4)2500-5000元价格段油烟机的均价变化;

5)1500-2500元价格段油烟机的均价变化;

6)500-1500元价格段油烟机的均价变化。

在上述6个维度我们基本未发现有价格下降的现象,反而多数情况中价格出现上升。因此我们得出结论:油烟机市场的价格战并未打响,市场仍是一片蓝海。

 

 

 

4、未来两年油烟机市场仍将是高速成长期

基于第一部分对油烟机市场已经是存量市场的判断,全国2亿以上的存量房市场对油烟机更新换代的需求给与油烟机市场广阔成长的可能。具体从数据上看,我们所推测的油烟机2014年内销1878万台相比2014年洗衣机内销3700万台仍然有1700万台的差距。将洗衣机与抽油烟机相比较的原因是从现实中看,油烟机或洗衣机只要用户用的还比较顺手,没有明显功能上的欠缺,用户都不会轻易更换。同时,加上我们分析出的油烟机的价格又在不断上升的现象,我们认为未来两年油烟机市场仍将高速成长。

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